Comprendere l'Email Deliverability

Che cos'è l’email deliverability

L’email deliverability è la capacità delle email di arrivare nella casella di posta in arrivo del destinatario - e non in quella di posta indesiderata.

Quando i brand inviano email ai propri clienti, siano queste promozionali, transazionali o newsletter, spesso danno per scontato che atterrino nella casella di posta in arrivo. Credono insomma che l’invio dell’email coincida con il recapito della stessa nella casella di posta in arrivo dei destinatari. Purtroppo le cose non stanno così. E' stato stimato che 1 email su 6 inviate a contatti che hanno dato il consenso non raggiunge la casella di posta in arrivo, e, addirittura, che 1 email su 10 inviate non viene proprio accettata dai Mailbox Provider riceventi (es. Gmail, Yahoo!, Outlook.com). Questo perché il corretto recapito di un’email nella casella di posta in arrivo è il frutto di un delicato equilibrio tra diversi fattori e anche perchè i Mailbox Provider chiedono ai mittenti di adeguarsi a regole di invio sempre più stringenti. Pensa ai nuovi requisiti indispensabili introdotti da Gmail e Yahoo! a partire da febbraio 2024, con l’obiettivo di rendere le caselle di posta dei loro utenti ancora più sicure e libere da spam o altri abusi e distinguere i mittenti bravi e affidabili dagli spammer, tenendo lontane le email di quest’ultimi dalle caselle di posta dei loro utenti.

Leggi l'articolo dal blog Gmail e Yahoo! cambiano le regole dal 2024: le tue email saranno bloccate?

Qual è la differenza tra email delivery ed email deliverability

Email delivery ed email deliverability sono termini che possono sembrare sinonimi ma in realtà hanno due significati ben diversi.

Email delivery

Email delivery si riferisce a quando un’email viene consegnata con successo al server di posta del destinatario.

Quando un’email non viene consegnata oppure viene rifiutata dal server di posta del destinatario registra un bounce.

Fattori che incidono sulla consegna sono:

• La validità dell’indirizzo email del destinatario
  Inviando ad un destinatario il cui indirizzo email è inesistente, l’email registrerà un errore classificato come hard bounce.

• Problemi temporanei di accettazione delle e-mail in arrivo da parte del server di posta ricevente
  Problemi temporanei come la casella di posta del destinatario piena, il server di posta ricevente temporaneamente raggiungibile, scarsa reputazione mittente, IP o domini in blacklist, contenuto dell’email classificato come spam, possono causare il rifiuto dell’email che registrerà un errore classificato come soft bounce.

• Autenticazione email
  I server di posta usano i protocolli di autenticazione email come SPF, DKIM e DMARC per verificare che le email in entrata provengano da mittenti legittimi e possono rifiutare le email se i controlli su questi protocolli falliscono, restituendo un’errore che viene classificato come soft bounce.

• Throttling
  L'invio di un numero eccessivo di email a un server di posta in un breve lasso di tempo può causare il rifiuto delle stesse.

Magnews per l’invio delle email utilizza EmailSuccess, nostro MTA proprietario, che mira a consegnare le email nel minor tempo possibile ma al fine di ottimizzarne la consegna si adatta alle regole imposte da ciascun Mailbox Provider sul numero di messaggi che possono essere inviati in un’ora e per singola connessione SMTP.

Quando l’email viene consegnata correttamente al server di posta del destinatario è registrata come email consegnata. Dai report di magnews è possibile monitorare il delivery rate, ovvero la percentuale di email inviate che risultano consegnate e per le quali non è stato registrato bounce.

Leggi l'articolo Hard bounce e soft bounce 

Email deliverability

Quando parliamo di email deliverability ci riferiamo a “dove vanno a finire le email” una volta consegnate con successo al server di posta ricevente.

Non è detto che la destinazione finale dell’email sia sempre la casella di posta in arrivo del destinatario. Le email potrebbero essere recapitate nella casella di posta indesiderata oppure bloccate dal sistema di posta in quarantena oppure cestinate.

È possibile avere un ottimo delivery rate ma una pessima email deliverability se la maggior parte delle email consegnate non arriva nella casella di posta in arrivo ma in quella di spam.

La sostanziale differenza tra l'email delivery e l’email deliverability è che quest’ultima non è misurabile. Dal momento che un’email viene correttamente consegnata dal server di posta ricevente non è possibile sapere quale sia la sua destinazione finale perché è un’informazione non condivisa.

Una buona deliverability delle email si ottiene quando le email arrivano nella casella di posta in arrivo del destinatario - compreso anche il recapito in schede secondarie, come la scheda Promozioni di Gmail o la scheda Altro di Outlook.com.

I principali fattori che influenzano la deliverability e la tua reputazione mittente sono:

• A chi spedisci
  La qualità dei contatti a cui spedisci e il loro livello di interesse nei confronti delle email che gli invii.
• Le tue abitudini di invio
  Quante email invii contemporaneamente ai tuoi contatti e con quale frequenza.
• La riconoscibilità del tuo brand
  Quanto il tuo brand è riconoscibile per il contatto. Riconoscibilità determinata da molteplici elementi dell’email come il nome mittente, l'indirizzo email mittente, il dominio dell’indirizzo email mittente , il logo, i caratteri del testo, i colori, i font e le immagini.
• L’adozione di tecnologie e configurazioni a protezione del tuo brand
  Più queste configurazioni sono complete e corrette, più sarà positivo l’impatto sulla deliverability, quindi la capacità che le tue email raggiungano la casella di posta in arrivo dei tuoi contatti.
• Il contenuto delle tue email
  I Mailbox Provider utilizzano filtri antispam per determinare se le tue email possono raggiungere la casella di posta in arrivo o di posta indesiderata in base ai loro contenuti, come il subject, le immagini, i link, parole e frasi.
• L’infrastruttura di invio
  L’infrastruttura di invio utilizzata per spedire email, compresi gli IP e il dominio di invio (noto come dominio Return-Path/EnvelopeFrom/SPFdomain)

Best practice per ottimizzare l’email deliverability

Seguendo queste semplici best practice riuscirai a costruire una buona reputazione mittente e tenere lontane le tue email dalla casella di posta indesiderata.

Importa in magnews solo liste pulite di contatti

Prima di importare in magnews le tue liste di contatti esistenti, elimina indirizzi email non validi che hanno registrato hard bounce o gli indirizzi email di contatti che hanno segnalato come spam le tue email. Il precedente Email Service Provider utilizzato dovrebbe consentirti di rilevarli facilmente.

È essenziale svolgere questo processo di pulizia prima di iniziare a spedire con magnews, al fine di preservare la tua reputazione mittente, quella della nostra infrastruttura di invio e per prevenire possibili problemi di deliverability.

Invia solo a contatti che hanno dato il consenso

Assicurati di inviare email solo a contatti che hanno dato il consenso. Inviando email a contatti che non ti hanno autorizzato a farlo, registrerai disiscrizioni o peggio segnalazioni spam, basse aperture e click che avranno un forte impatto negativo sulla tua reputazione mittente.

Mantieni la promessa fatta per l’iscrizione

Invia solo il tipo di contenuto che i tuoi iscritti hanno scelto di ricevere. Sii chiaro nel tuo form di iscrizione sul tipo di email che invierai e sulla frequenza.

Usa un linguaggio chiaro sui tuoi form di iscrizione in modo da non turbare i tuoi contatti con email indesiderate.

Proteggi i tuoi form di iscrizione da List-Bombing

Il list bombing è un attacco informatico causato da bot che, in modo automatizzato e fraudolento, iscrivono in uno stesso momento più indirizzi email – che possono essere legittimi, sottratti da liste pubbliche o generati in maniera casuale – su numerosi form di iscrizione o registrazione e che a loro volta generano l’invio di messaggi indesiderati (spam).

Se i tuoi form di iscirizione subiranno un attacco di list bombing il tuo database si riempirà di contatti fake o legittimi ma che non hanno dato il consenso e inviare loro email rischierai di compromettere seriamente la tua reputazione mittente o causare anche l’inserimento in blacklist degli IP e domini di invio della nostra infrastruttura di invio.

Per questo mettere al sicuro i tuoi form da questo attacco deve essere prioritario. Per farlo inserisci un CAPTCHA e privilegia il metodo di iscrizione double opt-in.

Approfondisci la tematica leggendo Cos'è il List Bombing e come evitarlo.

Imposta un mittente riconducibile al tuo brand

Il mittente delle tue email deve ricondurre i contatti al tuo brand, in questo modo saranno più confidenti ed incentivati ad aprirle.

• Imposta come nome mittente il nome del tuo brand;

• Imposta come indirizzo email mittente e reply to un un indirizzo email esistente con casella di posta monitorata per ricevere e gestire eventuali richieste dei tuoi contatti;

• Il dominio dell’indirizzo email mittente deve corrispondere al dominio del brand o a un suo sottodominio.

Puoi definire il mittente delle email sia dal setup del journey che dalle impostazioni email.

Configura correttamente il dominio mittente

Il dominio mittente deve essere coerente con il tuo brand, esistente, configurato correttamente e deve implementare le tecnologie di autenticazione email DKIM e DMARC.

Assicurati di seguire questi step per ottenere una corretta configurazione ed evitare problemi di consegna e di deliverability:

1. definisci nell’account il tuo dominio come dominio mittente

2. configura il DKIM per il dominio mittente

3. verifica che il dominio mittente pubblichi un record MX

4. verifica che il dominio mittente pubblichi un record DMARC valido

5. associa al dominio mittente un dominio web per il tracciamento dei click allineato

Prevedi un piano di ramp-up per il tuo dominio mittente

Il ramp-up consente al tuo dominio di costruirsi una reputazione di bravo mittente presso i Mailbox Provider. E' un processo fondamentale da fare sia se il tuo dominio mittente è nuovo (es. nuovo brand), sia se è storico ed è già stato utilizzato per attività di email marketing. Dal momento che inizi ad utilizzare magnews, la connessione tra il tuo dominio e brand e la nostra infrastruttura di invio è ancora sconosciuta ai destinatari e ai Mailbox Provider. Il ramp-up ti consentirà di rendere nota questa nuova connessione e soprattutto di mandare una maggiore quantità di email senza danneggiare la tua reputazione.

Inizia a spedire con volumi molto ridotti coinvolgendo in primis i contatti più attivi, per poi aumentare gradualmente il volume nel tempo fino a che non avrai inviato almeno una volta a tutti i tuoi contatti.

Crea contenuti di alta qualità

Il contenuto delle email è uno dei tanti fattori che influenzano la deliverability. Sebbene la reputazione mittente e l’engagement dei contatti siano ormai i fattori che più influenzano la decisione dei filtri antispam, è sempre fondamentale creare contenuti ingaggianti per i contatti e di qualità.

• Fai attenzione a parole, frasi ed elementi tipici delle email di spam
  L’uso di alcune specifiche parole, l’eccessivo utilizzo di punteggiatura o del maiuscolo sia nel subject che nel body dell’email, possono far scattare i filtri antispam.

Evita:

• SUBEJCT TUTTO IN MAIUSCOLO

• subject con troppe emoji e punteggiatura !!!!!!!!!????

• eccessivo utilizzo di parole e frasi che suggeriscono gratuità, esagerati sconti, creano un senso di urgenza o garantiscono guadagno e sicuri benefici

  • • “100% GRATIS“

    • “SUPER SCONTO“, “SCONTO EXTRA“

    • “AFFRETTATI”, “AFFRETTATI, SOLO PER QUESTA VOLTA”

    • “GUADAGNO ASSICURATO“

• No alle email composte solo da immagini
  Le email che consistono esclusivamente in immagini (o che sono molto ricche di immagini) possono far scattare i filtri antispam perché è una tipica caratteristica delle email inviate da spammer. Le email devono essere composte da una porzione equilibrata di immagini e testo ma ovviamente privilegiando quest’ultimo. Ricorda che anche solo le informazioni di contatto nel footer, il link di disiscrizione e l’ALT delle immagini aiutano ad aumentare la porzione di testo. L’ALT delle immagini è inoltre importante inserirlo in modo che i contatti possano leggere una descrizione se le immagini non si caricano correttamente e per garantire l'accessibilità delle e-mail.

• Evita codice HTML errato e non necessario
  Se utilizzi i nostri template per creare le comunicazioni, ce ne occupiamo noi. Ma se crei comunicazioni a partire da un tuo HTML, assicurati che al suo interno non ci siano errori, che il codice rispetti lo standard internazionale, che non ci siano caratteri speciali non necessari e ottimizza il codice in modo che sia responsive sia per desktop che per mobile.

• NO alle email pesanti
  Attenzione alle gif, immagini incorporate, allegati. Mantieni il peso dell’email al di sotto dei 100 KB o per sicurezza tra i 50 Kb e i 70 Kb.

• Non impostare URL come testo cliccabile dei link
  Imposta testo o immagini come testo cliccabile di un link, mai un url (ad esempio https://example.com).
  I mittenti malintenzionati camuffano così link pericolosi nelle loro email di phishing e spam. Per questo motivo link con url come testo cliccabile sono visti con sospetto dai fitri antispam dei Mailbox Provider e dai contatti stessi.

Consenti ai tuoi contatti di disiscriversi senza difficoltà

Se un tuo contatto non desidera più ricevere le tue email, semplificagli il processo per dire basta. Il metodo per disiscriversi deve saltare all’occhio, essere semplice e funzionante.

In caso contrario, il contatto potrebbe segnalare come spam le tue email col desiderio di non riceverle più. Un gesto semplice ma deleterio per la tua reputazione mittente e per la deliverability delle tue email.

Aggiungi sempre un link di disiscrizione ben visibile nel footer delle tue email.

Magnews, inoltre, aggiunge alle email l’header List-Unsubscribe utilizzato da alcuni Mailbox Provider (es. Gmail, Outlook.com, Yahoo!) e sistemi operativi (es. iOs) per visualizzare un bottone o link di disiscrizione aggiuntivo, di solito vicino al mittente, su cui il contatto può cliccare per comunicare al mittente la sua volontà di disiscriversi.

A completamento del List-Unsubscribe, magnews supporta anche la funzionalità one-click unsubscribe, che prevede che al click sul bottone/link di disiscrizione, la disiscrizione avvenga immediatamente senza causare la comparsa di una pagina che richiede la sua conferma.

Fai invii regolari

La regolarità è un altro fattore importante per migliorare l’engagement dei tuoi contatti. Trovare il momento giusto e la frequenza giusta per inviare aiuta a:

• Far arrivare la tua email nella casella di posta dei lettori nel momento in cui sono più attivi;
• Creare il senso di attesa. I tuoi contatti sanno che arriveranno le tue nuove campagne e quindi le aspetteranno con impazienza;

Se invii al momento giusto e con la giusta frequenza aumenterai la probabilità che i contatti aprano e clicchino sulle tue email. E ricordati, tutto ciò che migliora l’engagement, migliora anche la deliverability.

La funzionalità di magnews “Send Time Optimization” elimina qualsiasi dubbio e sceglie al tuo posto il momento migliore per spedire a ciascun destinatario, basandosi sui loro comportamenti passati.

Evita picchi di invio

Mantieni il più possibile i volumi di invio costanti ed evita picchi di volume improvvisi perchè aono visti con sospetto dai Mailbox Provider che di conseguenza potrebbero o classificare le email come spam oppure rifiutarle facendoti registrare soft bounce.

Se devi inviare una comunicazione ad un numero di contatti molto più alto del solito, dilaziona l’invio in più fasi del giorno o su più giorni. Facilissimo da fare in magnews con la spedizione "Distribuita in diverse fasi".

Crea audience di contatti attivi e coinvolti

Non solo devi inviare a contatti che hanno dato il consenso, ma dovresti anche spedire ai contatti maggiormente interessati alle tue email. Sono un driver fondamentale per la tua reputazione mittente.

Individua i contatti con miglior engagement e crea un audience da utilizzare come target dei tuoi primi invii con magnews.

Tieni pulite le tue liste di contatti da indirizzi email inesistenti

Ci sono due tipi di indirizzi email inesistenti:

1. Indirizzi email che i contatti hanno inserito con degli errori di battitura
2. Indirizzi email non è esistenti perchè non più in uso

Per evitare che i contatti si iscrivano ai tuoi servizi con indirizzi email sbagliati, imposta un processo di double opt-in. Prima di essere iscritto, il contatto riceverà un’email con un link per confermare l’indirizzo email. Il doppio opt-in è altamente raccomandato.

Gli indirizzi email inesistenti generano hard bounce. Gli hard bounce danneggiano la reputazione mittente e la deliverability delle email e per questo è importantissimo evitarli, individuarli ed eliminarli.

Magnews ti rende semplice questo lavoro di pulizia:

• inserisce automaticamente gli indirizzi email che registrano hard bounce in Blacklist. Questo significa che non potranno più ricevere email dal tuo account magnews;
• tramite la funzionalità Controllo iscritti ti dà la possibilità di rilevare e disiscrivere indirizzi email con domini errati o obsoleti e altre tipologie di indirizzi email rischiosi per la reputazione mittente e la deliverability;
• in fase di import scarta automaticamente i contatti con indirizzi email sintatticamente non corretti (senza @; contenenti spazi, etc..)

Un’altra buona ragione per rimuovere indirizzi email sbagliati o inattivi è la possibilità che tra di esse si nascondano le spam trap.

Sviluppa una strategia per riattivare i contatti inattivi

L’engagement dei contatti è uno dei principali fattori che i Mailbox Provider utilizzano per determinare se un'email è spam o meno. Se un alto numero di email viene sempre ignorato, i Mailbox Provider assegnano al mittente una bassa reputazione e classificheranno come spam o bloccheranno le sue future email.

Per preservare la tua reputazione mittente ed evitare conseguenze negative a livello di deliverability, monitora sempre i contatti inattivi e sviluppa delle strategie di riattivazione che effettuino periodiche verifiche e pulizie del database. L'obiettivo delle campagne di riattivazione non è la “riconquista” a tutti costi del contatto: è altrettanto utile e importante disiscrivere dal database chi dimostra in modo chiaro e definitivo il disinteresse verso le tue email. Meglio rinunciare a questi contatti che pregiudicare la tua deliverability.