Configurazione e requisiti per RFM Analysis

Per iniziare a utilizzare RFM Analysis, è fondamentale disporre dei dati sugli acquisti collegati ai contatti. Puoi attivare l’analisi se:

• hai un'integrazione eCommerce attiva (come Shopify, Magento o Prestashop connector)
• hai un'integrazione personalizzata che sincronizza periodicamente lo storico di ordini in magnews. Per ottenere un'analisi efficace i dati devono includere almeno la data di creazione o aggiornamento dell'ordine, un identificativo dell'ordine e l'importo totale.

• non hai dati di dettaglio sugli ordini, ma disponi di dati aggregati aggiornati nei campi contatto, con almeno data dell'ultimo acquisto, numero di acquisti e spesa totale.

   

Se i tuoi ordini sono in una tabella dati di magnews, ti conviene saperlo da subito: oltre all'analisi RFM potrai attivare anche la Churn prediction, che stima quali clienti stanno per abbandonarti. In quel caso, per il churn servono due informazioni in più negli ordini, l'ID del prodotto e la quantità ordinata.

Iniziamo

Dopo aver installato l'app da Connect, vai in Profile Studio, lo spazio dedicato al database.

Da qui clicca su RFM Analysis e poi su Nuovo modello.

Assegna un nome al modello, scegli il database in cui si trovano i contatti che vuoi includere nel calcolo e specifica dove si trovano i dati dello storico acquisti:

• Campi contatto, se nel tuo database sono già presenti i tre campi aggregati: data ultimo acquisto, numero di acquisti e spesa totale.
• Tabella dati, se i dati di dettaglio degli ordini sono archiviati in una tabella separata, collegata al contatto tramite campo di relazione. È l'opzione proposta per prima, ed è anche l'unica che ti permette di usare la Churn prediction: con lo storico dei singoli ordini ottieni una lettura più completa del comportamento dei tuoi clienti.

Una volta creato il modello verrai reindirizzato nella sua home, da cui potrai completare la configurazione e avviare il calcolo.

Definisci target e origine dei dati

Dalla home del modello, nella card principale, clicca su Impostazioni per completare la configurazione. Le impostazioni sono divise in tab.

Nel tab Generale puoi modificare il nome del modello, indicare la valuta e definire il target di contatti su cui eseguire l’analisi. Ad esempio, puoi filtrare solo i contatti importati da Shopify. Il campo Contatti considerati dal calcolo ti mostra in tempo reale la dimensione del target in base ai filtri impostati.

Specificare una valuta ci aiuta a contestualizzare il valore della spesa totale per la dimensione Monetary dell'analisi.

Nel tab Origine dati, completa la configurazione dei dati di input:

• Se hai scelto il modello Campi contatto, dovrai specificare i tre campi richiesti: data ultimo acquisto, numero di acquisti e spesa totale.
• Se hai scelto la Tabella dati, dovrai indicare il campo che collega i contatti agli acquisti. Puoi anche impostare una query per filtrare e considerare solo determinati ordini.

Nel tab RFM decidi quali informazioni salvare sul contatto oltre ai punteggi e al cluster.

Se abiliti il flag Storicizza cluster, salviamo per te il valore e la data del cluster precedente in campi contatto dedicati. In questo modo puoi automatizzare campagne o workflow legati all’evoluzione del cliente, ad esempio al passaggio da prospect a lead o da customer a vip.

Nella modalità tabella ordini puoi abilitare il flag Salva valori RFM su campi contatto per rendere disponibili nella scheda contatto i valori puntuali di data ultimo ordine, spesa totale e numero di ordini, anche quando il modello non parte da dati aggregati.

Se il tuo modello usa una tabella dati e sulla tua istanza sono attive le funzionalità AI, trovi anche il tab Predictive, da cui attivi la Churn prediction per stimare quali clienti stanno per abbandonarti. Trovi tutti i dettagli nell'articolo Churn prediction: prevedere e prevenire l’abbandono dei clienti.

Abilita il modello e programma il calcolo

Un modello va abilitato perché il calcolo possa essere eseguito sui contatti. Dalla home del modello usa il pulsante Abilita, e conferma nella finestra di dialogo. Con lo stesso meccanismo, il pulsante Disabilita sospende il modello senza eliminarlo né perdere la configurazione.

Nella lista dei modelli due colonne ti danno il quadro a colpo d'occhio: RFM Analysis ti dice se il modello è abilitato, Churn se su quel modello è attivo anche il calcolo della Churn prediction.

Per aggiornare automaticamente l’analisi, attiva il calcolo periodico: nella home del modello, sulla card RFM, clicca su Pianifica, oppure su Modifica se una schedulazione è già configurata. Da qui scegli i giorni della settimana e gli orari di esecuzione. Ad esempio, potresti pianificare l’aggiornamento subito dopo la sincronizzazione degli ordini, garantendo così dati sempre aggiornati.

Personalizza le Soglie per R, F e M e configura i Cluster

Come spiegato nell'articolo Cos'è l'analisi RFM e come può influenzare la tua strategia di marketing?, l’obiettivo dell’analisi è assegnare a ogni contatto un punteggio da 1 a 5 per Recency (R), Frequency (F) e Monetary (M), oltre a un Cluster descrittivo che ne sintetizza il comportamento d’acquisto.

magnews salva i valori dell'analisi RFM in quattro campi, che puoi trovare nella home del contatto, nel tab eCommerce. Per identificare i campi su cui vengono salvati i valori RFM, puoi cliccare sull'icona informativa accanto al nome del modello.

Inoltre grazie alla modalità Business Insight attivata di default nel campo RFM Cluster vedrai la classificazione del contatto in evidenza nella sua home e la distribuzione degli stati nella dashboard del database.

Personalizzazione delle soglie

I modelli RFM nascono con delle soglie predefinite, ma è consigliabile adattarle alle specificità del tuo business per ottenere segmentazioni più accurate. La stessa scala non può valere per un e-commerce di prodotti di consumo, dove si riacquista ogni mese, e per chi vende un bene durevole una volta ogni cinque anni.

Per personalizzarle, accedi alla home del modello e clicca su Configura cluster.

Nel tab Recency, Frequency e Monetary, puoi modificare le soglie di riferimento per ciascun punteggio.

Per facilitare l'inserimento, i valori devono essere inseriti in ordine crescente. Tuttavia, la logica di Recency è opposta a quella di Frequency e Monetary:

• Un valore basso di Recency indica che il contatto ha acquistato di recente, quindi avrà un punteggio alto.
• Un valore basso di Frequency e Monetary indica che il cliente ha acquistato poco e speso poco, quindi il punteggio assegnato sarà basso.

Hai dubbi su dove tagliare Recency, Frequency e Monetary? Dalla home del modello clicca su Genera cluster: il Cluster Assistant di magnews Q usa i tuoi dati e suggerisce le soglie più adatte.

Configurazione dei Cluster

Nel tab Cluster, puoi:

• Aggiungere un nuovo cluster cliccando sul pulsante +.
• Eliminare un cluster cliccando sull’icona del cestino.
• Modificare un cluster esistente cliccando sulla matita.

Ogni cluster può essere personalizzato con nome, descrizione, colore per i grafici e combinazioni di triplette RFM.

Infine, puoi ordinare i cluster e visualizzare un’anteprima delle triplette assegnate direttamente dalla lista, per un rapido controllo.

Ti consigliamo di avviare manualmente il calcolo dopo aver modificato, aggiunto o rimosso cluster, per evitare incongruenze nel campo RFM Cluster dei contatti e nei report del modello. Queste modifiche vengono applicate solo durante l'esecuzione del calcolo.

Dalla card del grafico è possibile ottenere l’esportazione completa (cliccando su Esporta cluster e poi su Esporta csv) della tabella dei cluster, comprendente tutte le informazioni dettagliate per ciascun segmento di clienti. Ogni riga della tabella riporta:

• Il nome del cluster.

• La descrizione estesa delle caratteristiche dei clienti inclusi.

• I codici delle triplette assegnate (o codici delle triplette RFM).

• Il numero di clienti appartenenti al cluster.

• La percentuale sul totale della clientela (o percentuale sul totale dei clienti).

• Il valore monetario complessivo generato.

L'esportazione è comoda quando devi condividere la fotografia della tua base clienti con chi non lavora in magnews, o quando vuoi confrontare due periodi per capire se i clienti si stanno spostando verso i cluster di valore più alto.

Avvio del calcolo manuale e periodico

Oltre al calcolo periodico, puoi avviare il calcolo manualmente in qualsiasi momento dalla card RFM della home del modello, cliccando su Avvia il calcolo ora. È quello che ti serve dopo aver modificato soglie o cluster, perché le modifiche diventano effettive solo con un nuovo calcolo.

Appena possibile parte un'attività pianificata che esegue il calcolo e assegna i valori dei campi RFM e del campo Cluster ai contatti definiti nel target del modello. La stessa card ti mostra la data dell'ultimo calcolo eseguito e quella del prossimo calcolo programmato.

Alla fine del calcolo dovresti vedere una nuova card che ti mostra un riepilogo della distribuzione dei contatti nei cluster. 

Il cluster Prospect non viene mostrato nel grafico per dare maggiore visibilità ai contatti che sono clienti effettivi, però puoi trovarlo nella tabella accanto per un riferimento numerico sul totale dei contatti.

E ora che hai i cluster?

Il cluster di ogni contatto, come i tre punteggi, è un campo contatto a tutti gli effetti. Da qui in poi lo usi dove lavori ogni giorno:

• nelle audience, per costruire gruppi come i clienti top spender da premiare o quelli a rischio da recuperare;
• nei workflow, per far partire una comunicazione quando un contatto cambia cluster, se hai abilitato Storicizza cluster;
• nelle personalizzazioni, per adattare contenuti e offerte al valore del cliente;
• nei report, confrontando la distribuzione dei cluster nel tempo per capire se le tue campagne stanno spostando i clienti nella direzione giusta.

Se vuoi aggiungere la previsione all'analisi, e sapere non solo quanto vale un cliente ma anche quanto rischi di perderlo, continua con